超配是锦上添花，而非“必选项”，通过充分的市场调研，全维度推敲，打造更契合目标客群的产品，便是好产品。
现如今的一手商品住宅有个现象：相近区位板块且同等价格区间的项目，产品配置呈不断加码的趋势，从用材、景观、外立面、户型、精装、会所配置等维度均有体现，甚至出现“超配”，产品力角逐愈发显性化。
该现象背后主要有两个原因，一方面在近年来房地产行业整体保持低位运行背景下，二手房交易市场量价齐跌，仅核心城市的一手商品住宅价格还相对坚挺，但实则亦面临较大的去化压力，“以旧换新”、“以价换量”等营销手段已常态化，而产品配置的升级优化则是变相降价的另一重要途径。
另一方面是政策的加持，住建部鼓励“好房子”建设，表示今后拼的是高质量、新科技、好服务，各地纷纷响应，因地制宜地出台相应政策。在此背景下，房企及时跟进“好房子”相关战略，从落地项目中皆有体现，改善客群也更愿意为更舒适的居住体验而付费，品质化住房时代已悄然到来。
01
核心城市新房价格维稳
产品配置优化升级
根据克而瑞数据统计，近五年来，核心城市一手商品住宅均价基本持维稳状态，仅上海呈持续稳定的上涨，主要由于这两年在房地产下行趋势抑制了刚需购买力，市场观望情绪浓厚，而豪宅产品依然是优质资产，高端改善需求持续释放，拉高了新房成交均价。
图：2020-2024年部分核心城市一手商品住宅均价（元/㎡）
数据来源：CRIC
当然，数据仅仅是表面现象，事实上，核心城市一手商品住宅同样面临去化流速放缓压力，“以价换量”、特价房、工抵房、“以旧换新”、成交送车位、免物业费等营销手段的运用已常态化，通过营销变相降价，才得以加快去化实现周转。
同时，项目产品力也在悄悄“进化”着，以和过去近似的价格，即可买到同地段更优配置的产品，尤其对于改善需求客群而言，更具吸引力。
例如，位于北京丰台区大红门板块的中环悦府项目，于2024年4月开盘，成交均价91,251元/㎡，装修价格达4,000元/㎡；而其周边直线距离200-300米的永定金茂府和中海和瑞叁號院项目，均于2022年12月开盘，成交均价与其近似，装修标准则仅分别为2,500元/㎡和2,000元/㎡。
无独有偶，位于杭州钱塘区金沙湖板块的龙湖金沙御湖境项目，于2024年4月开盘，成交均价38,324元/㎡，几乎与板块均价持平，装修价格达每平米4,600元；而且周边相同成交价位段的几个项目，早3-4年开盘，装修标准则均在3,500-4,000元/㎡，皆不及该项目。
同样的，在南京、武汉、广州等核心城市，这种现象也普遍存在。可见，当前产品配置升级的趋势已逐渐明朗，且加“配置”不加价，性价比攀升。
表：近年来部分核心城市相近距离项目装修标准对比
注：标灰的为对标项目； 板块溢价率=项目成交均价/该区位板块同一时间段内商品住宅成交均价-1 数据来源：CRIC
02
产品竞争白热化下
项目从各维度实现“超配”
随着产品力竞争的加码，除了在装修标准上显著提升，不少项目也同时注重架空层规划、景观打造、用材讲究、优质户型、会所配置等全维度升级，实现超越售卖价格的配置与价值，超出市场预期的标准及水平，以卓越的产品力吸引对住宅有更高品质需求的客群，开启住房改善时代。
归家路径：规划多重归家礼序，奢石运用凸显品质感（略）
园林景观：挖掘艺术与人文，精工质感更上一台阶
园林景观的规划与打造是一个项目整体风格的重要灵魂，一方面将在地文化与项目特色元素相结合，另一方面需整体规划融入场景的设置，此外还要做好品质感与精细度。当前，刚需品质项目的园林景观也愈发彰显美感与艺术，甚至不惜成本打造高价水景，已颇具轻奢乃至高端的呈现感。
上海招商臻境在园林景观的打造上，以质感与艺术感比肩豪宅。规划“七维、六巷”的景观分布形制，以人行动线，串联酒店式门廊、社区水院会客厅等节点实现移步异景，人景交融。
利用丛生的乌桕、冬青等构筑社区外的口袋花园，消弭社区内外边界感。通过紫薇、香橼、朴树等高大灌木营造下沉花园闲时空间，以及香樟、迷迭香、夜来香等芳香植物打造芳草花厅，呈现海派艺术作品。
图：上海招商臻境景观示意图片图片
此外，项目还规划多处充满质感与现代艺术感的水景打造，彰显项目的豪华品质。基于水景的较高造价，在上海500万级别产品中难得一见。
图：上海招商臻境水景示意
龙湖天府晴川项目位于成都天府新区麓山板块，最早于2023年9月开盘，开盘以来成交均价25,673元/㎡，板块溢价率约4.3%，不算高，但通过对空间、会所、户型等要素多维度的创新，实现全面超配品质，凸显高性价比。
在规划过程中，龙湖天府晴川做出了一个大胆而明智的决策：舍弃了一栋楼，从而换来了一个约5200㎡的开阔大中庭，形成80米超长楼间距提供极致视野和视距，置入约1000㎡水景；同时植入约3000㎡下沉庭院，形成罕见的双中庭，打造三维立体场景感。
图：龙湖天府晴川中庭景观效果
图片 图：龙湖天府晴川主中庭与下沉庭院实景
杭州璀璨映澜结合从杭州的人文自然底蕴和南宋美学基底，以及新杭州的“弄潮”气质，运用现代手法演绎宋韵美学，打造一核双亭八景。在层层递进的过程中，形成独特的景观序列感，一步一景，营造归家仪式感。
图：杭州璀璨映澜景观规划
图：杭州璀璨映澜景观设计
定位品质项目的佛山中国电建岭南华曦府，定调精奢酒店化的岭南风情院落园区，糅合现代设计工艺与传统园林意境，将在地文化精神以及元素融入到酒店化的设计理念。展现舒适的艺术张力，精神的共鸣与文化的传承，以及对岭南美感的转译。
图：佛山中国电建岭南华曦府园林景观实景
3.会所配套：高端会所不再仅现于豪宅，注重情景交互（略）
4.精装设计：小户型亦引入S墙、岛台设计，收纳及家电配置进一步完善
除了公区、景观等的优化，越级超配现象在室内精装部分也有体现。现如今，除了用材、品质、工艺的精细化，在功能与舒适度上也更加重视。例如最典型的，许多刚需项目的小三房户型也配置了以往大户型才有的岛台，为了提升空间利用率的S墙应用也愈发普遍。同时，除了常规的空调、新风等设备电器，洗碗机、鞋物消毒机等一些生活小家电也趋于标配，叠加融入更多的收纳、智能化设计，精装房朝着真正“拎包入住”的方向迈进。
上海招商臻境项目，即使是89㎡的小户型，也均打造S墙以便外置嵌入式冰箱、U形可开可合厨房+岛台，LDKB一体化设计，让小家生活更游刃有余。此外除了用材工艺的考究，空调、新风、地暖等基础设施的齐配，鞋柜消毒机、洗碗机、卫浴美妆镜柜等升级家电更是成为标配。
图：上海招商臻境89㎡样板间效果
图：上海招商臻境样板间鞋柜消毒机实景图片
北京万科东庐位于通州区西北部，副中心创新发展轴西侧，于2023年11月开盘，报价60,000元/㎡，装修标准3500元/㎡，其装标较周边竞品高出一倍，在市场行情并不理想的情况下，在开盘一周内就成交100套，成为北京销冠。
该项目在89㎡的三居室中，从居住者的实际痛点出发，打造一体定制的全能居所，实现了对空间与舒适度的“既要又要”。空间上，除了通过LDKB一体化设计提升空间利用率，更是打造全屋10组收纳柜。值得注意的是，小户型亦引入了家政区设计，不仅包含洗手盆，而且还有洗烘机的位置。
图：北京万科东庐全屋收纳图片
图片在功能性上，配置了整屋家电与整屋智能。家电包含许多通常精装都不作为标配的设备，例如双开门冰箱、自动上下水的扫地机器人、洗衣机、电动晾衣杆、蒸烤一体机、鞋物护理机等等，真正实现“拎包入住”。全屋智能包含了调光、温控、窗帘、WIFI、安防等，便捷化与舒适度加满。
广州天河润府在室内精装方面除了注重品质与美学，在功能上还引入四维健康管理及智能化人居，全方面确保居住舒适度。健康管理方面，配置入户大堂空调、末端净水、高性能系统推拉门、LOW-E氩气中空外窗等，智能化覆盖了灯光场景、呼梯系统、电动窗帘、紧急按钮等，且可通过语音、WIFI等多渠道交互控制，提升居住品质感。
图：广州天河润府四维健康管理+户内智能化设计
03
总结
超配或存在风险，房企需探寻合适路径
当前新市场形势下，传统地缘客群更倾向于配套更加成熟的二手项目，传统刚需大盘模式在市场中逐渐失效，购置新房的客户更加关注产品功能、细节、品质感、性价比等，房地产进入“买方市场”。在此背景下，产品力的打造愈发关键，通过产品配置的超配，更容易吸引高端改善客户，提升项目的档次和市场竞争力。
当然，“超配”固然是为了突出产品力，从而更好地收益，但也不能一味以牺牲利润为代价。通常而言，超配意味着成本的堆叠、利润的摊薄乃至负利润，若为了超配而逞能，将得不偿失，与“长期主义”背道而驰。在产品为王时代，房企既要做好产品，又需更加注重成本管理颗粒度的细化、管控链条的拉长，实现表面“超配”，实际“适配”才是正道。
基于此，房企也正探寻适合自己的超配路径。
一些房企通过做产品超配或为打出流量，例如绿城在杭州的项目，尽管利润较薄，但收获了品牌口碑，且在市场低迷的背景下，实现快速去化与周转才是第一要义。
另一些房企精心择址，例如龙湖御湖境产品线，往往择址非城市核心区，譬如一些城市副中心、规划发展轴，地价相对缓和，留出一定利润空间。
此外，超配也并不意味着一味地“成本堆叠”，或可通过一些创新设计来实现，例如成都龙湖天府晴川项目，巧妙地通过整体规划打造三维立体场景感，打造产品记忆点。
总而言之，产品超配很吸睛，但也有风险，房企需根据实际情况综合考量，适度超配。超配是锦上添花，而非“必选项”，通过充分的市场调研，全维度推敲，打造更契合目标客群的产品，便是好产品。
(原文作者：克而瑞)