摘要：近年来，在多重因素叠加影响之下，房地产市场呈明显下行趋势，多家民营房企因债务违约爆雷，各地方城投公司逐渐成为土地储备和新房开发市场的重要力量。但部分城投公司在房地产营销方面的策略短板明显，与当下的房地产形势不匹配。本文以区县级城投 X 集团为研究对象，结合公司特点，深入分析 X 集团的营销策略现状及存在的问题，以 7P 市场营销理论为基础，从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示等维度有针对性地提出营销策略优化方案。通过本文的研究，希望能够为 X 集团的房地产营销策略优化提供一定的参考，帮助公司实现后续的去化和盈利目标。关键词：地方城投公司；房地产；营销策略；7P 理论
一、房地产行业发展形势
2023 年，受全球局部冲突延宕、通胀居高不下、金融脆弱性攀升等影响，世界经济在动荡中艰难发展。在此严峻形势下，2023 年我国依旧实现了 5.2% 的国内生产总值（Gross Domestic Product, GDP）增速，经济发展稳中向好。但 2023 年商品房销售额下降 6.5%，整个行业供求关系发生重大变化。在政策层面，虽然整体融资环境宽松，房企融资成本降低，“三支箭”齐发支持房地产市场的合理融资，但房企的自我造血功能仍旧不足，销售回款欠缺数额巨大 [1]。面对当前的市场形势，不少房企开始进行降价促销，以求刺激消费者的购房欲望。虽然降价措施在一定范围内取得了阶段性效果，但此策略的应用范围和应用时效存在限制，尤其是地方城投等国企属性的公司无法凭借降价措施吸引客户。随着行业“高杠杆、高周转、高负债”旧模式的终结，地方城投公司要想迈入高质量发展的新模式，如何制定更有效、更长效的营销策略成为关键一环。
二、地方城投公司房地产营销策略存在的问题
根据《国务院关于加强地方政府融资平台公司管理有关问题的通知》，地方政府融资平台公司是指由地方政府及其部门和机构等通过财政拨款或者注入土地、股权等资产设立，承担政府投资项目融资功能，并且拥有独立法人资格的经济实体。与一般经营性国企不同的是，该类公司的核心职能是政府性项目投融资，以公益性业务为主，部分兼有准公益性、经营性业务 [2]。X集团是江苏省南部的一家区级城投公司，2021 年通过整合全区数十家国有企业成立。经过 3 年多的发展，X 集团的业务的地产项目开发建设中，X 集团没有集中资源加大品牌宣传力度，尚未形成市场品牌认知及口碑积淀。
四是缺乏体系化支持。X 集团有关地产业务板块的授权并不充分，对地产开发具有重要影响的人力资源、招标采购、财务等部门均统一设置在集团层面，由六大业务板块共享。在此背景下，商品房开发并非集团核心业务，上述部门对于商品房营销工作的支持力度有限。尤其在项目开放、开盘等阶段，营销无法快速获取横向部门的支持，影响营销工作落实的时效性与完成度。
三、营销策略优化的理论应用
我国市场经济起步晚，国内各行各业均缺乏成熟的市场营销理论体系，因此逐步有学者将一些经典营销理论引入国内，如 4P、4C、7P 等理论。二十世纪八九十年代，我国确立了土地有偿使用制度，房地产行业正式起步，这些经典理论也逐渐被应用到房地产行业，为房地产行业发展提供助力。1960 年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在其《营销基础》中将营销过程中各种要素概括为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即 4P 理论。该理论提出，公司应把握自身产品特点，最大限度满足客户的消费需求，通过注重产品功能诉求、制定不同的价格策略、拓展销售渠道，以及有效利用营销方式等实现公司发展目标。1981 年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在此基础上增加三个“服务性的 P”，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），以此归纳出 7P 理论。7P 理论除了 4P 理论所注重的产品，还强化了对服务的关注，对房地产营销具有较大的指导价值。本文将利用 7P 理论，结合 X 集团实际情况，提出针对性的营销策略优化建议。
四、X 集团营销策略优化建议
（一）产品策略
第一，产品策略的优化，首先要做到产品与市场需求和项目客户群适配。在项目可研、前期策划阶段，X 集团可以根据项目规划条件、所在区位配套条件等，科学确定项目定位，在此基础上利用大数据分析、问卷调查等方式，做好充分细致的调研工作，了解区域内客户的经济实力、购房偏好、居住需求等，从而推出产品定位和设计符合客户预期的商品房，进而增强产品竞争力。
第二，品牌策略是产品策略的重要组成部分。品牌的建立，需要公司持续、用心地经营。尤其是在当前房地产行业面临深度调整的阶段，更加需要重视公司的产品力、交付力。在强化“内功”的同时，离不开有效的传播手段来帮助公司树立可信任的品牌形象。作为区属国企平台公司，“本地大型国企”是 X 集团的一大核心优势。X 集团可通过广告宣传、举办公关活动等方式，持续加强品牌宣传，打造品牌形象，从而提升客户满意度和忠诚度。
（二）价格策略
第一，优化成本控制，提升盈利空间。土地成本、建安成本（房屋建筑成本和房屋设施设备安装成本）、管理成本及营销成本影响着房地产公司的定价策略。土地成本是决定售价最重要的因素，因此在项目可研阶段，X 集团要客观研判市场走势，避免盲目提高售价预期，严控土地获取价格红线；在方案设计阶段，营销应提前介入方案设计过程，结合客户调研结果优化不必要的建安投入；在销售阶段，X 集团可以通过优化项目管理成本，控制营销费用投入等，多管齐下节约成本，为合理定价留出利润空间 [3]。
第二，合理制定价格，避免盲目打折。新形势下，受新房市场“以价换量”、二手房市场价格下跌的影响，购房客户日趋理性，对房价的敏感性进一步加强，价格日益成为客户是否购买的决定性因素。X 集团无法将降价促销作为常态化冲刺销售的手段，因此需要在前期定价阶段做好调研，结合客户心理预期、项目成本测算、竞品售价走势等多种因素，分产品、分批次、有侧重性地合理定价。
（三）渠道策略
第一，优化传统渠道。传统的地产行业渠道主要包括中介分销、供应商、原有业主等几个方面。其中，中介分销由于覆盖面广、见效快等优势，成为地产销
售的有力辅助。X 集团应当在做好风控的前提下，引入本地市场的主流分销公司进行导客。X 集团的业务范围广，施工总承包、设计院等供应商实力雄厚，员工购买实力强，可制定公司团购优惠制度。X 集团前期建设的安置项目众多，业主数量庞大，可在小区内电梯、公告栏等植入广告，宣传业主复购优惠策略。
第二，强化网络、新媒体营销，促进线上线下渠道的整合。随着互联网技术的更新迭代，“互联网 + 房地产”已成为行业共识。针对各大房地产专业平台的公域流量，X 集团应建立线上营销团队，实现线上引导、线下转化的闭环 [4]。针对各类新媒体平台的私域流量，X 集团可以引入专业孵化机构，培训营销人员的直播技巧、短视频拍摄技巧、剪辑技术等，打造个人 IP 及项目 IP，实现客户导流并转化成实际购买力。
（四）促销策略
第一，完善全员营销机制。营销不仅仅是营销部门的工作，更应该动员全部员工。X 集团人力资源部门可通过组织全集团的内部推介会，充分挖掘集团内部员工的购房需求，同步制定专项的内部员工推荐购房激励制度，以推荐奖励刺激员工辐射周边优质潜在客户。X 集团还可以通过群发邮件等方式，构建集团内部的交流机制，保障员工及时知晓项目销售制度，提高员工的推荐积极性。
第二，强化新媒体促销。一方面，X 集团可以充分利用公司和项目自有媒体、专业的移动端房产媒体等平台，开发完善的项目基础信息、虚拟现实（Virtual Reality, VR）样板房、三维楼盘实景等功能，从而实时发布在售产品、价格、折扣等销售信息 [5]；另一方面，提高热门短视频平台的直播频率，增加曝光流量，同时额外奖励直播带来的客户到访、成交量等，以刺激销售人员线上推广的积极性，从而提升新媒体促销效果。
（五）人员策略
第一，增强团队专业能力。建立完善的营销人员架构，利用具有市场竞争力的薪酬和激励制度，吸引专业人才加入，同时，考虑国企人员编制、薪资平衡等因素，可以使用劳务派遣的形式。最后，团队组建后需要加强各类培训，培养员工的团队协作能力。
第二，提升团队服务质量。在销售阶段，始终坚持培养销售人员和物业人员的服务意识，提高标准化服务要求，提升客户购房体验感。在交付后，通过客服部门的介入，在房屋维修等事宜上体现 X 集团的服务态度。
（六）过程策略
第一，加强客户满意度管理。X 集团应加大客服部门的介入力度，定期检查各项目的接待流程并提出整改建议。针对各项目来访客户、成交客户，在销售阶段、交付阶段等不同时期，X 集团可以采用后台随机抽样发送调查问卷的形式，调查客户满意度，同时对标行业标杆公司水准，找出不足并整改提升。
第二，采用“神秘客”制度。为常态化保持服务水平，X 集团可以选聘第三方单位，定期向各项目派出“神秘客户”进行暗访，通过模拟常规客户的感受，对项目销售团队、物业团队等全过程的服务情况进行打分，将打分结果与团队绩效挂钩，并针对弱项提出提升建议。
（七）有形展示策略
第一，重视实景展示的作用。售楼处、样板房及示范区对于客户购房决策的影响较大，能够向客户展示公司的品牌实力及开发实力，让客户认可项目的设计与施工水准，从而增强其购买欲望。因此，在成本策划、方案设计以及施工管理方面，X 集团应改变个别项目仅依靠售楼处内沙盘及户模等少量模型展示的现状。
第二，重视五感营销，提升体验感。X 集团可以通过视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉等五个方面的提升，对项目现场展示进行全方位改变。例如，在参观动线上增加项目核心价值点的画面展示，提供各类定制化的小吃及饮品，精选展示场所的香薰品种，循环播放调动情绪的音乐，以及提供精致物料及礼品等方式，循序渐进地提升客户对于项目的认可度。
五、结语
新形势下，地方城投公司作为房地产行业的重要参与主体，如何调整优化房地产营销策略，以满足不断变化的市场需求，已成为关注的重点。本文借助 7P 营销理论，从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示等方面，结合 X 集团当前存在的问题，提出初步的优化建议。未来，营销策略仍需要不断创新和调整，以实现公司的可持续发展。
参考文献
[1] 闫衍 , 袁海霞 , 张堃 , 等 . 中国房地产行业的深度调整与转型发展浅析 [J]. 房地产世界 ,2023(3):4-9.
[2] 杨云娇 . 城投企业转型模式分析：以区县级城投 J 企业为例 [J]. 中国市场 ,2023(7):88-90.
[3] 谢欣 . 数字经济时代下房地产营销策略的迭代分析
[J]. 上海商业 ,2023(7):82-84.
[4] 朱泽 . 数字化背景下房地产营销模式的转型研究 [J]. 房地产世界 ,2023(19):25-27.
[5] 戴欣 . 探寻房地产企业销售破局的五大法宝 [J]. 中国商界 ,2023(12):120-121.
（原文作者：丁冬丰）